Jak kupują seniorzy? Ekspert o wyborach i potrzebach srebrnej generacji
– Analizując zjawisko silver economy, czy bardziej szczegółowo pojęcie „konsumenta senioralnego” należy wziąć pod uwagę, iż seniorzy absolutnie nie są grupą homogeniczną. Konsumentów tej grupy dopiero od kilku lat badają i opisują instytuty naukowe oraz komercyjne agencje badawcze. Wyraźnie widoczne są trzy segmenty, które w różny sposób się zachowują, inaczej należy się z nimi komunikować, a także mają różne potrzeby determinujące sposób i miejsce dokonywania zakupów spożywczych – mówi w rozmowie z portalem dlahandlu.pl Maciej Szatkowski, starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole doradczym dla sektora FMCG w KPMG w Polsce.
Według Macieja Szatkowskiego, pierwszą, dość wyraźną grupą konsumentów, są tzw. „młodzi emeryci”. – To osoby, które są sprawne fizycznie, niedawno usamodzielniły im się dzieci, posiadają stałe dochody (pracują nadal zawodowo lub pobierają świadczenia emerytalne), mają spłacone kredyty, a także posiadają oszczędności. Takie osoby zazwyczaj uważają się za bardzo świadomych konsumentów – mają swoje ulubione produkty, ale są otwarci na próbowanie nowych rzeczy. W zakupach raczej nie kierują się modą i marką produktów – jeżeli coś daje podobne korzyści, to nie mają potrzeby kupowania droższych produktów. Ponieważ mają więcej czasu bardzo często są w stanie realizować swoje zakupy dalej od miejsca zamieszkania, ale za to w bardziej dla nich atrakcyjnych cenach. Zdecydowanie bardziej zwracają uwagę na jakość i świeżość produktów. Są gotowi wydać więcej pieniędzy na dany produkt, jeżeli przekonają się, że wpływa on pozytywnie na ich samopoczucie lub pozwoli poprawić ich stan zdrowia. Naturalną ich potrzebą jest utrzymanie jak najdłużej dobrej kondycji psychicznej i fizycznej – wyjaśnia przedstawiciel KPMG.
Drugą grupą są ludzie w zdecydowanie bardziej zaawansowanym wieku. – Grupa ta niestety najczęściej prowadzi już samotnie gospodarstwa domowe i o ich wyborach z jednej strony decyduje przywiązanie do najczęściej konsumowanych towarów, ale z drugiej strony również wielkość opakowania. Często, w związku z większymi wydatkami na leczenie, nie dysponują znaczącym budżetem – muszą zatem zwracać uwagę na wysokość jednorazowego rachunku. Istotna jest więc dla nich bardziej wysokość jednostkowej ceny zakupu, niż wartość produktu w przeliczeniu na jednostkę miary (np. 1 kilogram). Bardzo cenią sobie relacje nawiązane z personelem sklepu i niejednokrotnie ten aspekt decyduje o wyborze miejsca dokonania zakupów – za możliwość krótkiej rozmowy czy choćby miłego powitania są w stanie zaakceptować trochę wyższe ceny niż w innym sklepie w okolicy – wskazuje ekspert.
Trzecią grupą konsumentów są osoby samotne oraz z zaawansowaną niepełnosprawnością, dla których wyjście do sklepu jest w zasadzie niemożliwe lub wymaga pomocy innych osób. –Konsumenci ci kupują zwykle tylko podstawowe produkty spożywcze w opakowaniach z dłuższym terminem ważności.
Bardzo często decyzję dotyczącą wyboru konkretnej marki czy miejsca zakupu podejmuje za nich ktoś inny – dokonujący dla nich zakupu. Biorąc pod uwagę, że średnia wieku wydłuża się i generalnie (zwłaszcza w obszarach miejskich) odchodzimy od modelu domów wielopokoleniowych, to właśnie druga i trzecia grupa konsumentów będzie rosła liczebnie i tak handel jak i producenci markowej żywności będą musieli wypracować model ich efektywnej obsługi – uważa Maciej Szatkowski.
Menedżer KPMG uważa, że jeśli marki produktowe chcą efektywniej trafiać do starszych konsumentów, muszą odpowiednio dostosować zarówno treści przekazu, jak i główne kanały przekazu. – Komunikaty o zachowaniu piękna, młodości i radości z życia, które bardzo często są podstawą większości reklam raczej nie są przekonujące dla zdecydowanie starszych konsumentów – nie jest to przekaz dla nich. Seniorzy, zwłaszcza należący do segmentu „młodych emerytów”, mają czas i chętnie szukają informacji jak poprawić swój stan zdrowia i zachować sprawność, warto więc, aby właśnie na tych wartościach budować przekaz dla tej grupy konsumenckiej – przekonuje ekspert.
Jego zdaniem zakupy za pośrednictwem internetu będą zwiększały swoją popularność również wśród starszej grupy kupujących – w ciągu kilku najbliższych lat do tej grupy społecznej trafią osoby, dla których praca w sieci jest już zjawiskiem normalnym. – Obszarem, gdzie zdecydowanie mógłby wzrosnąć udział zakupów spożywczych za pośrednictwem systemów e-commerce jest paradoksalnie najstarsza grupa konsumentów – zwłaszcza wśród osób, którym stan zdrowia bardzo mocno ogranicza czy wręcz uniemożliwia zrealizowanie zakupów samodzielnie w sklepie. Najprawdopodobniej, że w ciągu najbliższych paru lat powstaną proste aplikacje, które osobom nawet bardzo słabo posługującym się technikami cyfrowymi pozwolą na zlecenie zakupu podstawowych produktów spożywczych i dostarczenie ich do domu. Biorąc pod uwagę wartość pojedynczych zakupów, które dokonywałaby ta grupa konsumentów, efektywność kosztowa dostaw takich zamówień będzie dużym wyzwaniem dla sklepów, jednak jeżeli powstaną całościowe rozwiązania dotyczące opieki socjalnej takich osób, może się okazać, iż cyfryzacja również w tym obszarze będzie rozwiązaniem najbardziej efektywnym dla budżetów systemu opieki socjalnej – podsumowuje Maciej Szatkowski.